מדוע אמריקן איגל הוא מותג הקניון האחרון שעומד

בעיצומה של המגיפה, AEO פתחה חנויות והשיקה מותגים חדשים. מה סוד ההצלחה שלה?

מדוע אמריקן איגל הוא מותג הקניון האחרון שעומד

כשהגיע COVID-19 לארצות הברית, תעשיית האופנה ספגה מכה גדולה. באפריל, מכירת בגדים ירד ב -79% , הירידה הגדולה ביותר שנרשמה. עד סוף השנה ההכנסות צפויות לרדת בשליש, שווה ל הפסדים של 640 מיליארד דולר . קמעונאים איקוניים, מהאחים ברוקס ועד לורד אנד טיילור, הכריזו על פשיטת רגל. ובכל זאת, בעיצומו של הנוף העגום הזה, יש נקודת אור: אמריקן איגל אאוטפיטרס, קמעונאית העשרה בת ארבעת העשורים שבבעלותה אמריקן איגל ואייר.

בתקופה בה קמעונאים רבים מזרימים כסף וסוגרים חנויות, איירי ראתה עלייה של 32% בהכנסות והיא בדרך לפתוח 70 חנויות חדשות השנה. החברה השיקה גם שני מותגים חדשים במהלך המגיפה, לא מקוון ובלתי רשום. AEO לא הייתה חסינה לחלוטין מהמשבר הכלכלי: היא ראתה ירידה כוללת של 15% בהכנסות, בעיקר בגלל שכל החנויות שלה נאלצו לסגור במהלך הנעילה. אבל ג'יי שוטנשטיין, יו'ר ומנכ'ל, סבור כי החברה יכולה להתגבר על הסערה ואולי אף לצאת החוצה בצד השני של המשבר.

כיצד הפכה AEO לאחד ממותגי הקניונים המצליחים האחרונים באמריקה? נראה שהתשובה היא המחויבות החד-פעמית של החברה ללקוח היעד שלה: דור Z, המבוגר מביניהם נמצא כיום באמצע שנות העשרים לחייהם. AEO השקיעה רבות בקבוצות מיקוד, מחקר צרכנים ואפילו מועצה פנימית המורכבת מבני נוער ועשרים בני עשרה שעוזרים בקבלת ההחלטות התאגידיות. כל זה נתן לחברה תחושה ברורה של הערכים, האסתטיקה והעדפות הקניות של הדור הזה. אנו אוספים משוב מלקוחות בכל שלב, אומר שוטנשטיין. אנו קוראים הערות בנושא חברתיות, אנו מקבלים משוב בחנויות.



[תמונות: באדיבות AEO]

מספר מלאך 444

דור שאובססיבי בנוחות

אז מה דור Z דורש מותג אופנה? התשובה חשובה, לא רק עבור AEO, אלא עבור שאר התעשייה, כמו שלה כוח ההוצאה צפוי לעלות ב -70% עד 2025, מה שהופך את חבריה למפתח להתאוששות הכלכלית העולמית. ג'ניפר פויל, מנהלת הקריאייטיב הראשית של AEO ונשיאת המותג העולמית של איירי, אומרת שמחקר החברה מצביע על מציאות אחת ברורה: הצעירים של היום רוצים נחמה, והיא מתכוונת לכך במלוא מובן המילה. הם רוצים שהבגדים שלהם יהיו רכים ונוחים, אבל הם רוצים גם קמפיינים שיווקיים שיגרמו להם להרגיש בנוח בעור שלהם, היא אומרת. זה עומד כעת בחזית כל מה שאנחנו עושים.

[צילום: לא מקוון/איירי/באדיבות AEO]

איך להפוך למכור לעבודה
במובנים רבים, המגיפה לא יצרה רצון חדש לנוחות; זה רק העמיק מגמה שכבר הייתה בתנועה. מאז שנות השישים, כל דור חדש רצה ללבוש יותר בגדי קז'ואל מזו שלפניו, ועברו מחליפות לג'ינס לאתל -פנאי. AEO ראתה את הטרנד הזה מגיע לפני כעשור עם צרכנים בני אלפי שנים והחל להתמקד בנוחות בכל רמה. לג'ינס של אמריקן איגל יש כל כך הרבה מתיחות, שהם יכולים להרגיש כמו מכנסי טרנינג. Aerie התחילה כמותג אינטימי, והתמקדה בייצור החזיות והתחתונים הנוחות ביותר בשוק, אך התרחבה במהירות לנעלי מיטה, שמצאה כי לקוחות הולכים ומתלבשים מחוץ לבית.

מבחר הבגדים הזה התברר כאידיאלי למגיפה, כאשר אנשים ברחבי העולם החלו במקלט במקום והארון שלהם זז. באפריל מכירת מכנסי טרנינג בארה'ב עלה ב 80% , ו- AEO הייתה מוכנה לענות על דרישה זו. AEO כבר מכרה הרבה סוודרים, קפוצ'ונים וחותלות, אבל בפברואר, עם התפרצות COVID-19, אומר פויל שהחברה החלה להזמין עוד פריטים אלה. קיבלנו קריאות מוקדמות על המשבר מכיוון שיש לנו שותפי מפעלים באסיה, היא אומרת. התקדמנו במהירות. לא חיכינו.

וביולי פרסמה החברה את Offline, מותג חדש המתמקד בבגדי אקטיביות שהיו בעבודות במשך תשעה חודשים. (לעת עתה, המותג שוכן בתוך איירי, אבל בהמשך, אומר פויל, הוא יהיה מותג עצמאי עם חנויות משלו בנשוויל ובניו ג'רזי).

[צילום: לא מקוון/איירי/באדיבות AEO]

לדברי פויל, AEO גם עובדת קשה כדי ליצור מיתוג ושיווק שגורם ללקוחות להרגיש בנוח במובן הרגשי. היא מאמינה שעבור Gen Z, הנוחות הגופנית קשורה לתחושה עמוקה יותר של רווחה וקלות. הלקוח שלנו רוצה להרגיש כמו עצמה כשהיא לובשת את הבגדים שלנו, אומר פויל. זה מסתדר עם מחקר של מקינזי מראה כי Gen Z נוטה לראות בצריכה ביטוי של זהות אינדיבידואלית ונמשך למותגים שחוגגים גיוון ואותנטיות. לשם כך, בשנת 2014 הוביל פויל קמפיין בשם Aerie Real, שהתמקד בחיוביות הגוף ובהכללה. המותג החל להשתמש במגוון רחב של נשים אמיתיות כדוגמניות, מעבר לגזע ולגוף הגוף כדי לכלול נשים טרנסיות ונשים בעלות יכולות שונות. וזה אסר על פוטושופ.

האסטרטגיה לבוא אליך

למרות שמוצרי AEO התאימו היטב לחיי המגיפה, החברה עדיין הייתה צריכה לחשוב באופן יצירתי כיצד להגיע ללקוחות. ראשית, יש לה 1,095 חנויות ברחבי הארץ, שכולן נאלצו להיסגר מוקדם במגיפה. פויל אומר כי AEO השקיעה יותר במסחר אלקטרוני וברשתות חברתיות, אך כשהמשבר הגיע, ערוצים אלה הפכו למכריעים.

החברה שפכה דולרים שיווקיים למרחבים מקוונים כמו TikTok, במה ש- Foyle מכנה אסטרטגיה של בוא אליך. למשל, איירי שיתפה פעולה עם צ'ארלי ד'אמליו, המשתמש הפופולרי ביותר של TikTok עם יותר מ -80 מיליון עוקבים, כדי להשיק אתגר חיוביות שבו היא הזמינה משתמשים לשתף דברים שהם מודים עליהם בהסגר. ידענו שהלקוחות שלנו נמצאים יותר בטלפון שלהם ועוסקים יותר בחברה, אומר פויל. החלטנו שאנחנו הולכים להיות במקום שבו הלקוח שלנו נמצא, נגיש להם מוצרים שהם רוצים ללבוש.

כל המאמצים האלה גרמו ללקוחות לקנות באינטרנט. ברבעון השני, AEO חלה עלייה של 74% בהכנסות באמצעות ערוצים דיגיטליים בכל המותגים. פויל יודע שחלק מהלקוחות עשויים לקנות יותר ויותר באינטרנט גם לאחר המגיפה, מה שאולי אומר סגירת חנויות פחות רווחיות. אמריקן איגל כבר מתכננת לסגור 45 חנויות.

אך יחד עם זאת, היא מאמינה בתוקף כי קמעונאות מלבנים אינה מתה, היא רק מתפתחת. בעוד קניונים רבים בפרברים מתים כבר זמן מה, היא רואה הזדמנויות להתרחב לרחובות קניות בעיירות קטנות יותר ולמרכזי סגנון חיים בחוץ, שהופכים פופולריים יותר ויותר. אנחנו רק צריכים להיות מאוד חכמים לגבי אסטרטגיית הנדל'ן שלנו, היא אומרת. מדובר בלהיות במיקומים הטובים ביותר ובשווקים החדשים הטובים ביותר. מדובר בחידוש החוויה בחנות.

לא יכול לגעת בריקוד הזה

העתיד של AEO

ללא הרשמה, המותג החדש ביותר של AEO, הוא ניסוי שיאפשר לחברה לחקור חוויות יצירתיות בחנות. הוא הושק עם בוטיק יחיד במזרח המפטון, ניו יורק, ואין לו אפילו נוכחות של מסחר אלקטרוני לעת עתה. הבגדים שלה יקרים יותר מהמותגים האחרים של AEO, עם בגדים שנעים בין 40 ל -550 דולר. ובעוד אמריקן איגל ואייר מתמקדים במסירת סגנונות אופנתיים ובמחירים סבירים ללקוחות במהירות, Unsubscribed מתמקד ביצירת קולקציות קטנות יותר של בגדים קלאסיים ועמידים, שנועדו להתלבש עונה אחרי עונה. המותג מיועד לפנות לקהל לקוחות מבוגר ועשיר מעט יותר. זה מודל עסקי אחר לגמרי, אומר פויל. זה מלמד אותנו הרבה.

אפקטים קוליים של באטמן משנות ה-60

[צילום: שון זאני/באדיבות AEO]

במובנים רבים, ביטול הרשמה הוא דרך לחשוב על מה צרכני דור ה- Z עשויים לרצות בעשור הקרוב, כאשר יש להם הכנסה פנויה יותר. AEO מהמרים שחנויות קניונים גדולות לא יהיו משכנעות כמו בוטיקים שכונתיים אינטימיים ושתדאג להם לקיימות ולרכוש פחות בגדים טובים יותר. זה פרויקט רעיוני, אומר פויל. אנו שואלים את עצמנו: על מה הלקוח שלנו יחשוב בהמשך הדרך?

[צילום: שון זאני/באדיבות AEO]

ביטול הרשמה עשוי להפוך לדגם שאליו יעקבו מותגי AEO אחרים. אבל עצם העובדה שהחברה מסוגלת לחשוב קדימה ראויה לציון בתקופה בה רוב הקמעונאים צועדים מים. פויל מאמין שחברות אופנה שמסוגלות לשרוד את המשבר ימצאו לעצמן הזדמנויות חדשות בצד השני של זה. אנו חושבים שאופנה הולכת להיות טובה מתמיד, היא אומרת. אנשים ירצו לחזור לחנויות ולהתחבר מחדש לחברים שלהם. אנחנו כל כך מוכנים לזה.